Etiske virksomheder skaber innovation

Den amerikanske marketing-guru Seth Godin mener ikke, at virksomheder kan være etiske. Han tager grueligt fejl, mener Jonathan Løw, der har diskuteret sagen med Godin i en række mails.

Jeg har udvekslet en række mails med den amerikanske marketing-guru Seth Godin, hvor vi blandt andet diskuterer CSR.

Jeg blev provokeret af en blog, Godin skrev, under titlen ”No such thing as business ethics”. Især følte jeg mig udfordret af påstanden: ”Only people can have ethics”. Pointen var den, at kun det enkelte menneske kan have et ønske om at gøre noget godt for lokalsamfundet uanset, om det økonomisk set vil komme vedkommende til gode eller ej. Ergo har virksomheder ingen etik. Jeg forstår Godins pointe, eftersom virksomheder i stigende grad er presset af en virkelighed, hvor aktionærer og investorer kræver hurtige og bundlinje-orienterede løsninger samtidig med, at klodens problemer vokser sig stadigt mere komplekse og i stedet har brug for langsigtede forandringer.

Godin overser imidlertid, og det var grunden til mine diskussioner med ham, at CSR i de mere fremsynede virksomheder i verden i den grad har skabt bæredygtig vækst og forretning, der ellers aldrig ville være opstået i den pågældende organisation.

Dette er forretning skabt ud fra etiske overvejelser omkring virksomhedens rolle i verden – og deraf følgende innovation, forretnings- og produktudvikling.

Systemisk CSR
Ved at tage udgangspunkt i, hvorfor virksomheden er til, skaber man en ny tilgang til eksempelvis produktudvikling og strategi. CSR bliver systemisk – virksomheden en del af noget større. Alene denne optik skaber ny dynamik og nye løsninger, og eksemplerne herpå er mange:

Unilever har med afsæt i sustainability udviklet en hårbalsam, der bruger mindre vand.

Uden bæredygtighed som mindset var deres R&D afdeling, ifølge eget udsagn, aldrig kommet frem til denne løsning.

Fødevareproducenten General Mills har reduceret deres energiforbrug med 20 procent ved at kombinere et ”responsible business-mindset” med behovet for at skære i udgifterne.

Medicinalvirksomheden Cipla har igennem social innovation udviklet HIV-produktet ”Triomune” som et prisbilligt alternativ til fattige mennesker i Indien. Siden er Triomune blevet en milliardforretning, der i dag sælges 130 lande.

Tøjproducenten Patagonia har ved hjælp af virksomheden ”Common Threads Initiative” formået at skabe et recycling-program, der både har øget Patagonia’s egen omsætning og markedsposition samtidig med, at det har reduceret folks forbrug af selvsamme produkter.

CSR og velfærdssamfundet
Jeg tror på, at danske virksomheder har en unik mulighed for at blive markedsledende, når det kommer til systemisk og innovativ CSR. Vi er børn af et velfærdssamfund, der, uanset hvad ens holdning måtte være til dette, er et eksempel på at tage ansvar for hinanden og for det samfund, vi er en del af. Velfærdssamfundet giver os et mindset, som vi i fremtiden kan og bør omsætte til produktinnovation, forretningsudvikling og derigennem bæredygtig forretningsdrift på flere niveauer.

Nye studier fra Harvard Business School og The Fudan University i Kina peger på, at virksomheder med et stærkt fokus på CSR outperformer markedet, når det kommer til evnen til at skabe ny teknologi, nye forretningskoncepter og foretage såkaldte ”kreative kvantespring” – dvs. forretningsmæssige kvantespring baseret på nytænkning med CSR som driver.

Samme studier understreger, at CSR kan styrke relationerne til eksterne stakeholders – det være sig kunder, leverandører, NGOer og regeringer. Alle disse stakeholders ligger inde med vigtig viden – viden der kan hjælpe virksomheden med at være på forkant med ændrede markedsforhold, præferencer og nye teknologier og på den måde lette disse ”spring”.

I sidste ende handler det om at turde. Som forfatteren bag ”Fahrenheit 451”, Ray Bradbury, en gang sagde: ”Living at risk is jumping off the cliff and building your wings on the way down.”

NP INVESTOR OG WHO CARES WINS SPECIALTILBUD TIL DIG
NP Investor giver dig i samarbejde med Danmarks førende og mest jordnære CSR-event, www.whocareswins.dk, mulighedfor at deltage i årets største CSR-event til specialpris.

Who Cares Wins 2013 finder den 16. april i København og byder på en perlerække af navne. Du kan eksempelvis glæde dig tilat møde modtageren af Nobels Fredspris 2007, Mohan Munasinghe (manden bag "Sustainomics"), og kvinden bag det globaleFairtrade-brand Green & Black - Josephine Fairley.

Amerikaneren Cindy Gallop er ét andet af hovednavnene - en kendt TED-talk personlighed og tidligere kåret som Årets Amerikanske Reklamekvindesamt den engelske CSR-guru Wayne Visser.

Se det fulde program her www.whocareswins.dk/Program.aspx

Din pris er kun 500 kr., hvis du husker at skrive NP efter dit navn ved tilmeldingen! Der er kun få billetter tilbage, så tilmelddig nu via dette link: http://whocareswins.dk/Register.aspx